De 5 grootste alignment uitdagingen voor marketing- en verkoopteams

Er is een reden waarom praten over alignment tussen marketing- en verkoopteams op dit moment een trend is. Het is de basis van zoveel belangrijke en opkomende marketing- en verkooptrends.

Hoewel er veel voordelen zijn aan deze afstemming, zijn er net zoveel obstakels waarmee teams worden geconfronteerd als ze proberen op dezelfde golflengte te komen. Lees verder voor een overzicht van de vijf belangrijkste uitdagingen waarmee marketing- en verkoopteams worden geconfronteerd terwijl ze proberen op elkaar af te stemmen, evenals enkele oplossingen om team alignment werkelijkheid te maken.

1. Overdracht van marketing naar verkoop

De overdracht van marketing naar sales lijkt eenvoudig genoeg: wanneer een lead gekwalificeerd wordt voor verkoop (een sales-gekwalificeerde lead of een SQL), is het de taak van het marketingteam om ervoor te zorgen dat hun verkoopcollega’s hiervan op de hoogte zijn.

Wat kan er fout gaan?

Het antwoord is… veel.

Om te generaliseren, zijn er twee gebieden waar deze overdracht mis kan gaan.

De eerste zijn de kwalificatiecriteria of de afspraken wanneer het juiste moment is om de lead over te dragen aan sales. Denk er eens over na: wat zijn je marketing-qualified lead (MQL) en SQL-criteria? Wat gebruik je om ervoor te zorgen dat aan deze criteria wordt voldaan voor dagelijkse overdrachten? Hoe genuanceerd zijn de kwalificaties?

Als je verkoop- en marketingteam verschillende antwoorden op deze vragen hebben, kan het resultaat een nachtmerrie zijn.

Het tweede probleemgebied betreft het mechanisme voor je overdrachten. Worden je marketingleads automatisch at random toegekend zodra ze gekwalificeerd zijn, of hebben ze al een eigenaar voordat ze ooit in dat stadium komen? Wijs je je verkoper een taak toe, push je een melding, stuur je hem een ​​e-mail, breng je hem op de hoogte in Slack of een combinatie van deze opties?

Tools zoals Marketing Hub en Sales Hub zijn geweldig in het faciliteren van dit proces, maar het proces werkt alleen voor zover het is gedefinieerd. De overdracht van marketing naar verkoop moet door beide teams worden doordacht en overeenkomen om succesvol te zijn – een taak die veel moeilijker wordt als je teams niet in dezelfde systemen werken.

2. Verschillende systemen

Er zijn letterlijk honderden tools die je verkoop- en marketingteams kunnen gebruiken om hun individuele acties uit te voeren. Wat is het resultaat? Een lijst met technische hulpmiddelen ter grootte van een Cheesecake Factory-menu waarmee je marketingteam moet omgaan.

Voor marketing- en verkoopactiviteiten – vooral die waarvoor een overdracht vereist is – is de nauwkeurigheid van gegevens alles. En hoe meer tools je hebt, hoe kleiner de kans dat je gegevens betrouwbaar zijn.

Te veel systemen kunnen leiden tot:

• Te veel contextwisselingen en de benodigde informatie wordt niet aan de juiste tool toegevoegd
• Problemen met systeemsynchronisatie en resulterende hiaten in de gegevens
• Geen enkele bron van waarheid voor besluitvorming over het succes of falen van je inspanningen
• Verkeerd uitgelijnde overdrachts- en scorecriteria

De oplossing voor verschillende systemen

Verschillende systemen kunnen één van de moeilijkere problemen zijn om op te lossen, omdat organisaties mogelijk meerdere interne belanghebbenden en besluitvormers hebben. Toch zijn er een paar manieren om dit probleem aan te pakken.

Ten eerste kun je kijken naar het verplaatsen van al je marketing- en verkoopactiviteiten naar één tool zoals HubSpot, waar Marketing Hub en Sales Hub kunnen voldoen aan alle behoeften voor marketing en verkoop alignment en een naadloze ervaring voor je klanten kunnen bieden.

Als het combineren van systemen geen optie is, overweeg dan een audit uit te voeren om te zien waar geen informatie wordt verzameld, gesynchroniseerd en bijgewerkt tussen systemen. Dit kan van invloed zijn op zaken als het scoren van leads en updates van de lifecycle stage, die cruciaal zijn om verkoop en marketing op één lijn te houden. Rapportage kan ook worden beïnvloed en leiden tot beslissingen op basis van onvolledige informatie.

Daarnaast wil je een capaciteits beoordeling van je huidige systemen doen om er zeker van te zijn dat ze al je doelen kunnen bereiken. Kunnen je systemen acties bij elkaar activeren om ervoor te zorgen dat zowel sales als marketing op één lijn blijven? Als dat niet het geval is, check dan buiten de native functionaliteit van je tools naar oplossingen zoals Zapier, Workato of Traffix.

Lees hier meer over Traffix. Your omnichannel data director.

3. Inconsistente data

Wanneer je te veel tools hebt, zwakke processen voor het gebruik van je technologie, een gebrek aan operationeel leiderschap of een combinatie van deze dingen, dan heeft dat zijn weerslag op je data. Als je jouw gegevens niet kunt vertrouwen, dan ben je blind als het gaat om het nemen van beslissingen die van invloed zijn op je klanten.

Slechte data leiden niet alleen tot slechte telefoontjes, omdat je de pijplijn van je verkoopteam niet goed kunt voorspellen.
Slechte data betekent ook dat je campagnes niet kan personaliseren, dat de overdracht verkeerd gaat, dat je mensen in de verkeerde gesegmenteerde cohorten plaatst en dat je jouw prospect-accounts te veel of te weinig mee in aanraking komt.

De waarheid is dat data jouw opbrengsten motor drijft. Iedereen in je omzetactiviteiten – marketingleiders en -uitvoerders, verkoopmanagers en -vertegenwoordigers en klantensuccesteams – hebben data nodig om beslissingen te nemen over hoe ze omgaan met klanten.

De oplossing voor inconsistente data

Vaak lost het oplossen van het probleem van verschillende systemen ook je dataproblemen op. Maar in gevallen waarin dat niet het geval is, zijn andere oplossingen op zijn plaats.

Als je niet de gegevens krijgt die je nodig hebt voor verkoop en marketing om op elkaar af te stemmen en inzichtelijke, nuttige beslissingen te nemen, kunnen je dataverzamelingsprocessen in de weg staan.

Het eerste dat je wilt doen als je aan jouw proces denkt, is je team interviewen om te zien welke obstakels hen ervan weerhouden gegevens toe te voegen. Heb je de meest gebruikte eigenschappen in de linkerweergave van de juiste records, opgesplitst in secties? Zo niet, noteer dit dan als iets dat je kunt verbeteren.

Bekijk vervolgens hoe je automatisering kunt inzetten om je processen aan te scherpen en daarbij je data schoon te houden. Kun je bijvoorbeeld automatisering gebruiken om records te maken of deze van fase naar fase van een pijplijn te verplaatsen om ervoor te zorgen dat de data rondom die activiteiten nauwkeurig blijven? Kun je eigenschappen dupliceren of bijwerken met behulp van workflows om handmatige invoer te verminderen?

Zorg er ten slotte voor dat al je systemen regelmatig en automatisch gegevens delen. Zo heeft iedereen en elke automatisering de juiste data op het juiste moment.

4. Verkeerd uitgelijnde doelen en de strijd om MQL’s

Alle marketeers zijn bekend met dit spel: gate content om een ​​MQL vast te leggen om vervolgens naar een sales/business development rep (respectievelijk SDR of BDR) te sturen. Die SDR/BDR prospecteert vervolgens samen met marketing om deze persoon naar de begeerde SQL-lifecycle stage te krijgen.

Zodra de lead een SQL wordt, neemt de accountmanager het over en sluit de deal, gewonnen of verloren.

Dit stuk lijkt op het eerste gezicht eerlijk genoeg. Het is duizenden keren gebruikt door duizenden marketeers. Maar als we het hebben over uitlijning, is dit stuk gebaseerd op een proces dat beladen is met potentiële landmijnen.

Denk er eens over na: als het marketingteam het ​​doel heeft om MQL’s te genereren en ze worden beoordeeld op hun vermogen om dat doel te bereiken, dan zal hun enige focus liggen op het verkrijgen van zoveel mogelijk gated contentdownloads.

Wat is daar het probleem mee? Welnu, het blijkt dat het publiek dat je inhoud het meest waarschijnlijk zal lezen, niet noodzakelijk het publiek is dat je product nu wil kopen.

Als de verkoop wordt beoordeeld aan de hand van het aantal MQL’s dat ze omzetten in kansen, wordt er wrijving in het systeem ingebakken: het marketingteam dat hun doelen behaalt, is niet op één lijn met de verkoop die hun doelen bereikt.

Teams die zich richten op het genereren van MQL’s in plaats van op inkomsten en vraag, zullen blijven worstelen met afstemming en zullen zichzelf slecht voorbereiden om ABM-campagnes uit te voeren of een naadloze ervaring voor hun klanten te bieden.

De oplossing voor de MQL-strijd

Neem contact op met je sales collega’s en voer een gesprek over hoe je processen, regelmatige stand-ups en andere manieren om naar elkaar te luisteren en van elkaar te leren kunt opzetten.

Sales kan marketing veel leren. Wat gebeurt er bijvoorbeeld bij calls met MQL’s? Tegen welke bezwaren loopt het verkoopteam keer op keer aan? Welke content assets noemen mensen in gesprekken?

Aan de andere kant kan sales leren van hun collega’s van marketing. Welke inhoud biedt marketing en waarom? Hoe hebben ze de targeting veranderd en hoe ziet sales dit uit in verkoopgesprekken? Welke inhoud wordt het meest geconsumeerd in deals die resulteren in ‘closed-won’-resultaten?

Zodra sales en marketing elkaar beter begrijpen, kunnen ze weloverwogen keuzes maken die beide teams helpen winnen. Zodra er wederzijds begrip is, kunnen de teams beginnen met gesprekken over belangrijke keuzes die een grote impact kunnen hebben op de pijplijn:

• Moeten we ons concentreren op het vastleggen van MQL’s of moeten we content ontsluiten om de vraag te stimuleren?
• Moeten we een MQL anders definiëren dan we nu doen?
• Hoe kunnen we asynchroon kopen ondersteunen en prospects de SQL-status of sales-qualified opportunity (SQO)-status geven voordat we sales erbij betrekken?

Dit is een veel productievere manier van vragen stellen dan “Waarom heb je me deze maand zoveel junk-leads gestuurd?”

5. Succesvolle ABM Plays uitvoeren

De laatste alignment uitdaging in deze blog is de uitdaging om succesvolle ABM-plays uit te voeren met verkeerd uitgelijnde teams. Aan het eind van de dag kun je het gewoon niet doen!

Alle hierboven geschetste probleemgebieden – slechte overdrachten, verschillende systemen, inconsistente data en armworstelen over MQL’s – verhinderen dat een organisatie succesvolle ABM-plays uitvoert, vooral op grote schaal.

Waarom is het zo moeilijk om je ABM-doelen te bereiken als sales en marketing het niet met elkaar eens zijn? Het is omdat ABM vereist dat je niet alleen op één enkele MQL- of SQL-definitie bent afgestemd, maar dat je een hele DMU moet definiëren. Dit betekent nog meer overdrachten, systeem-, gegevens- en doel uitlijning.

De oplossing voor problemen met ABM-uitlijning

Als je een HubSpot-gebruiker bent, weet je waarschijnlijk dat je een overvloed aan HubSpot-tools hebt om te gebruiken voor je ABM-plays:

• Target account property
• ICP-tier property
• Account overzicht
• Voorgestelde target accounts door AI tool
• Prospects-tool om accounts te zien die je website hebben bezocht
• ABM- en target account-dashboards
• Bedrijfsscore
• Buying role properties
• Workflow-automatisering
• Chatbot of livechat
• Geautomatiseerde leadrotatie
• Advertentie conversie gebeurtenissen

Hier zijn enkele stappen die je kunt nemen om je team af te stemmen op ABM:

1. Controleer of je functietitels en buying roles hebt verzameld. Als dat niet het geval is, ga je terug naar je laatste kwartaal van gesloten deals en voer je deze informatie handmatig in of werk je deze bij via workflows. Je kunt er bijvoorbeeld voor zorgen dat je aangeeft dat een bepaalde functietitel altijd een beslisser is.
2. Maak een dashboard om inzicht te krijgen in de buying roles die bij je recente deals zijn betrokken en die gewoonlijk als eerste aan de inkooptafel verschijnen.
3. Houd een vergadering tussen verkoop en marketing om deze informatie te bekijken en overeenstemming te bereiken over de DMU en wie prioriteit moet krijgen.
4. Volg de andere oplossingen die hierboven zijn beschreven om ervoor te zorgen dat je teams op één lijn liggen wat betreft doelen, definities van lifecycle stages, overdrachtsprotocol en dat je gegevens schoon zijn en je systemen met elkaar communiceren.
5. Gebruik ten slotte je targetaccount en ABM-tools om een ​​campagne op te zetten om de afstemming tussen verkoop en marketing te ondersteunen.

Wie zegt dat sales en marketing niet goed samen kunnen gaan? Vaker wel dan niet is afstemming binnen handbereik en vereist slechts een beetje leren en luisteren, gevolgd door consistente actie, om te bereiken.

Alignment van het sales en marketingteam bij jouw organisatie voor elkaar? En staat ABM op je to-do lijst? Lees dan onze whitepaper:

Zet een ABM-strategie op in vijf stappen